С точки зрения рядового продавца, уйти работать в сферу B2B (Business to Business), иначе говоря стать менеджером отдела оптовых продаж, все равно что покорить Эверест. У оптовиков все другое: объемы, цена сделки, уровень ответственности, да и зарплаты тоже. Бизнес-тренер Сергей Дубовик на собственном опыте изучил все нюансы успешной работы менеджера в этом секторе, испытал и внедрил их на практике, а теперь щедро делится своим мастерством со всеми желающими.
― Сергей, чем отличaется поведение B2B- и B2C-продажника?
― В первую очередь надо выделить продолжительность контакта. В B2C, то есть розничных продажах, она достаточно короткая. B2B-продажах бывает, что контакт с клиентом до момента сделки может длиться несколько лет. Поэтому те инструменты, которые применяются в B2B-продажах, не всегда работают в B2C, и наоборот. То есть те приемы и методы, которые изложены в книгах с рекомендациями о том, как правильно продавать, и хорошо работают в сферах страхования, недвижимости, розничной торговли, далеко не всегда применимы в области B2B-продаж. Если человек хочет стать менеджером в B2B-продажах, он, прежде всего, должен нацеливаться на выстраивание доверительных отношений с клиентом. Нам это даже приходится отдельно отрабатывать на тренингах, поскольку не всегда человек (менеджер) готов себя перебороть и позволить себе задать несколько вопросов клиенту, которые не имеют никакого отношения к сделке.
― То есть если страховщик или кредитный брокер преуспел в B2C-продажах и хочет пробовать себя в B2B, он должен понимать, что это совсем не то же самое?
― Вообще, с моей точки зрения, для хорошего продавца нет разницы, что продавать ― танкеры или бутилированную воду. Потому что хороший продавец видит в любом покупателе индивидуальность ― это раз, персонифицирует свое предложение ― это два. Вдобавок к этому умеет выстраивать те самые доверительные отношения, о которых я сказал, может правильно определять потребности другой стороны и умеет убедительно донести свое решение.
На своих тренингах я даю простую модель «дерева продаж»: корни дерева ― это построение доверительных отношений, ствол ― выявление потребностей собеседника, а крона ― умение донести до клиента свое решение аргументированно и персонализированно. Если вы умеете делать первое второе и третье, продажа у вас в любом случае совершится. Потому что если вы нашли с клиентом общий язык и он вам доверяет, подпускает ближе к себе, то вы можете двигаться дальше. Если смогли правильно выявить потребности (здесь имеется в виду нечто более глубокое, чем «мне нужно то-то», потому что потребностей тоже большой комплекс), то уже можете доносить решение. И эта система есть везде ― не важно, продаете вы нефтеперерабатывающее предприятие или миксер в магазине. Просто за миксером человек может сам прийти, и доверительные отношения могут возникнуть не благодаря, а даже вопреки тому, что делает продавец – в этом случае доверительные отношения за него выстроил магазин. А в тех ситуациях, когда я, как потребитель, имею некоего поставщика, допустим упаковочных материалов или щебня, и ко мне стучится другой продавец, то, чтобы я переключился на другую компанию, обязательно должен реализоваться комплекс «доверие‒потребность‒решение».
― Получается, что любой человек, который не испытывает отвращения к продажам, может попробовать освоить эту специальность?
― Да. Могу привести два примера. Я сам пришел в продажи из закупок, поскольку мне показалось в тот момент, что мои поставщики выполняют более интересную, яркую и живую работу. А вообще я по специальности инженер, и не могу сказать, что, начиная работать в продажах был самым коммуникабельным. В институте я думал, что продажи ― это точно не для меня.
Другой пример: у меня в отделе секретарем работала девушка, которая хотела вырасти в продавцы, и у нее это получилось. Потом она сказала, что принять такое решение ей помогли мои слова о том, что хороший продавец ― это не тот человек, который владеет различными хитрыми приёмчиками и умеет манипулировать сознанием других людей. Хороший продавец, тем более в B2B-продажах, это человек, который в первую очередь помогает. В принципе, если вы совершили первую сделку с клиентом и нигде не накосячили, если поддерживаете своего клиента в решении его текущих задач, то вам цены не будет.
― Какой набор базовых знаний, умений и навыков приобретается на тренингах для B2B -продажников? Как стать успешным менеджером по продажам в сфере оптовой торговли?
― Первый навык, который нужно освоить ― умение слушать и слышать. Несмотря на то что это очень простые вещи, на тренинге вскрывается одна из главных проблем ― продавец не слушает покупателя. Почему-то у многих из нас есть установка, что хороший продавец ― это тот, кто много говорит. На самом деле хороший продавец ― это тот, кто умеет правильно слушать. В присутствии хорошего продавца в основном будет говорить клиент. Чем больше клиент скажет ― тем больше информации я получу, тем проще мне будет выяснить его потребности и легче построить доверительные отношения. У хорошего продавца два уха и один рот, поэтому он в два раза больше слушает, чем говорит.
Второе ― уметь выявлять потребности, то есть правильно задавать вопросы. Есть много разных видов вопросов: открытые и закрытые, извлекающие и направляющие, подталкивающие и стопорящие, ситуационные и проблемные и т. д. Продавец должен уметь всем этим арсеналом пользоваться и в нужный момент задавать, допустим, закрытый или открытый вопрос, а в какой-то момент подвести покупателя к тому, чтобы тот задумался и сделал правильные выводы. Конечно же, единственно правильного алгоритма, как задавать вопросы, не существует.
― Что представляет собой тренинг, на котором учат задавать вопросы?
― На нем проигрываются ситуации «покупатель–продавец». Один человек «продает», другой ― «покупает». После этого происходит разбор упражнения с помощью чек-листа, где указано более 40 критериев, по которым можно оценить, состоялась ли продажа. В нём собраны основные моменты, на которые следует обратить внимание при общении с клиентом и использовать в переговорах. Все чек-листы состоят из трех основных блоков, о которых мы уже упоминали: построение доверительных отношений, выявление потребностей и донесение решения.
Так, в первом блоке оцениваются всевозможные факторы, направленные на то, чтобы с вами захотели продолжить диалог. Сюда входят следующие критерии: представление себя, ненавязчивость, вовлеченность партнера в диалог, четкость и ясность речи, активность слушания, интонация голоса, поддержание зрительного контакта и т. д. Все это оценивается «хорошо», «плохо», «удовлетворительно», некоторые моменты ― было или не было (например, слова-паразиты, извинительность речи, уменьшительные слова). То есть весь первый блок направлен на то, чтобы участники тренинга могли выяснить для себя, почему с одним клиентом доверительные отношения строятся, а с другим ― нет. Как же сделать так, чтобы установились доверительные отношения с человеком, совсем на вас не похожим, иначе говоря — как стать хорошим для клиента менеджером по продажам? Надо постараться, чтобы было реализовано как можно больше моментов, которые мы назвали.
― В чем еще надо совершенствоваться менеджерам по B2B-продажам?
― Третье важное умение ― сделать так, чтобы ваше решение было правильно донесено. Я постоянно наблюдаю, что менеджеры среднего уровня, по сути, не занимаются продажами. Они озвучивают то, что у них есть, но самой продажи не происходит. В чем разница продажи и такого банального предложения? Продажа ориентирована на интересы клиента. Менеджеры не понимают, что клиенты покупают больше, нежели просто какой-то продукт.
Приведу пример. В последнее время мне часто попадаются предложения логистических услуг. Они представляют собой кирпич текста на тему «мы предлагает то и это», который директору по логистике даже не хочется читать. Таким образом, я, как клиент, прочитав данное предложение, должен будет позвонить в компанию и выяснить, кто они, насколько надежны, как давно работают на рынке, с кем сотрудничают, какой у них парк машин, график и т. п. То есть у клиента есть ряд вопросов, которые в данном предложении никак не отражены. Почему в нём нет самых простых и, с первого взгляда, очевидных вещей? Неужели менеджер по продажам не может сразу включить эту информацию в свое письмо? Просто менеджер по продажам, делая предложение, совершенно не интересовался, что нужно другой стороне.
Если мы говорим о поставках какого-то сырья или материалов, там у продавцов, казалось бы, все просто. К примеру, ты покупаешь у меня упаковочные материалы ― вроде бы, несложная задача. Тебе нужна упаковка? Нужна. Вот ― у меня есть упаковка. И здесь продавец начинает вести разговоры о цене, попадая уже в серьезную ловушку. Потому что, если менеджер, не выявляя потребностей, не разбираясь, что за оборудование у клиента, какие задачи тот пытается решить, начинает просто продавать цену, он соревнуется с конкурентами лишь по цене и не интересен закупщику ― ведь таких предложений на рынке тьма.
Переизбыток товаров и услуг на рынке заставляет маркетологов и торговых представителей всего мира ломать голову над тем, как привлечь клиента. Одновременно с этим критика общества потребления заставляет все больше людей разумно подходить к своим потребностям, ограничиваясь необходимым. Циничное «впаривание» ненужного, успешно работавшее на российском рынке буквально несколько лет назад, теперь вызывает у покупателей лишь раздражение и скептицизм. Как в такой непростой ситуации менеджеру-продажнику повышать свою эффективность и добиваться результатов? Бизнес-тренер Сергей Дубовик уверен, что выход только один — не формальный, а более человечный, персонализированный, подход к клиенту.
― Сергей, нужно ли менеджерам самостоятельно увлекаться тренингами, если руководство их не отправляет на подобное обучение? Это действительно помогает в работе?
― Любой тренинг по технологии эффективных продаж, даже самый плохой, будет всегда в плюс. Как минимум это систематизация знаний, как максимум ― какие-то новые технологии, которыми не владеют конкуренты. В чем разница между хорошим и плохим тренингом? С моей точки зрения, плохой тренинг показывает, как надо сделать в случае, если клиент говорит, например, вот так. Я считаю, это некорректно, потому что на все случаи жизни не напасешься готовых шаблонов. Хороший тренинг ― тот, который учит персонализации и помогает настраиваться на диалог с любым клиентом в любой ситуации. Менеджер по продажам должен понимать, что у него не то что никогда не будет двух похожих клиентов, но и один и тот же клиент всегда разный.
Однако существует много тренингов по продажам, которые дают инструментарий в очень узкой области. Я сам помню такие тренинги, когда работал в сфере продаж. Немного утрирую, но каждый из них можно сформулировать примерно так: мы позанимались, у нас энергии прибавилось, но прошло два дня и мы ничего из того, что изучили, не применяем.
Хороший тренинг учит системности: он не показывает только какие-то конкретные фишки из области технологии продаж товаров и услуг, а говорит: «Вот методика, с помощью которой вы можете продвигаться, например, в плане построения доверительных отношений. Для выявления потребностей существует неисчислимое количество инструментов. Мы с вами не сможем их все изучить, давайте посмотрим, как вы это делаете, и скорректируем ваше поведение, чтобы это было более эффективно для разных клиентов и разных ситуаций с ними. А вот несколько инструментов и приёмов, которые позволят вам быть более убедительными в переговорах с вашими клиентами». Это мой подход. Я называю это «тренинги с длительным эффектом». Моя задача ― уйти от ошибок, через которые я прошел как заказчик тренингов.
― Вы упомянули про новые технологии в сфере продаж. Можете рассказать о них?
― По большому счету ничего сверхъестественного не произошло. Тем не менее я бы отметил, что сейчас меняется ориентация продавца. Новые технологии в сфере продаж на рынке ― это переход от «приемчиков» к персонализации.
Так, на своих тренингах, я предлагаю менеджерам по оптовым продажам использовать для самоконтроля карту факторов, влияющих на выбор поставщика в B2B-секторе. Это те задачи и потребности, которые стоят перед контрагентом, взаимодействующим с продажником. Менеджеру нужно отметить в карте те пункты, которые, на его взгляд, нужны и важны клиенту. Там порядка 100 факторов. Дальше ― ответить себе на вопрос: «Как те факторы, которые я обозначил, видны моему клиенту в моем предложении?». То есть какие-то вещи я могу показать на экране компьютера, что-то ― посредством образцов, что-то ― на странице своего сайта, что-то ― с помощью презентации, которую оправляю клиентам, что-то напишу в коммерческом предложении, что-то скажу по телефону и т. д. Пункт номер 3 из того, что должен сделать продавец, это ответить себе на вопрос: какие из этих факторов мы до клиента никак не доносим или доносим плохо — так, что он не может найти.
― Применяют ли сейчас НЛП в продажах? Несколько лет назад, помнится, был бум на эту тему.
― Сам я не ходил на тренинги по НЛП, но читал книги. Думаю, некоторые приемы используются, ведь, по сути, это умение строить отношения с другим человеком. И те, кто НЛП не изучал, так или иначе его используют. Я думаю, эта тема будет всегда. Просто мода прошла на то, что НЛП решает все проблемы. Поняли, что все проблемы не решает, — и остыли.
С чем лично я столкнулся из последних веяний: где-то с 2010 года на протяжении лет 3‒4 была очень модной тема СПИН-продаж. Затем эта мода исчезла. СПИН-продажи остались, они не стали от этого ни хуже, ни лучше. Мне кажется, людям просто нужна некая опора, что есть уникальная методика, которая решает массу задач, и они придумывают ее. Ведь что такое СПИН-продажи? Это умение задавать вопросы в правильном русле. Хорошая методика, пользуйтесь ею на здоровье, но она не решает всех задач. Поскольку, для того чтобы задавать все эти «правильные» вопросы, ты должен в определенной степени расположить к себе человека ― он должен захотеть отвечать тебе. К тому же ты должен уметь услышать ответы на свои вопросы, а затем грамотно донести свое решение до покупателя.
Сейчас хороший продавец — это не тот, кто владеет техникой успешных продаж, а тот, кто умеет настроиться на человека и сделать ему единственное правильное предложение.
Сергей Дубовик
Майнд-карты для вашего бизнеса
и повседневной деятельности.
Программы обучения
Сергея Дубовика
