+7 (812) 407-37-61
sd@sdubovik.ru

Менеджер по продажам – звезда. Что с ним, заразой, делать?

11 декабря 2015

На каждом курсе для руководителей отделов продаж (здесь «в каждом» не с печальным вздохом произносимое голословное утверждение, а действительно «в каждом») вынужденно или по воле случая, вместе с руководителями мы обсуждаем болезненную тему: «А что мне делать с менеджером по продажам – звездой?»

 

Под звездой обычно понимается менеджер отдела продаж, у которого в руках сосредоточена серьёзная клиентская база, ей, звездой, обслуживаются основные клиенты, и, соответственно, на звезде завязан очень значимый объем отгрузок.

 

И всё бы было хорошо, но менеджер – звезда со временем начинает звездить. Основные симптомы – регулярные сопротивления нововведениям, бунты, участившиеся опоздания, отсутствия без причины (якобы у клиента был), прикрываемое, а иногда и не прикрываемое хамство, дурное и разлагающее влияние на коллектив, саботаж исполнения поручений руководителя под предлогом того, что я знаю сам, как лучше, а вы только мешаете работать. В разных компаниях звездатость выражается по-своему, однако тренд поведения подобных звёзд общий.

 

И что с ним, заразой, делать прикажете?

 

Прежде чем со звездой что-то делать, давайте ответим на вопрос, звезда ли перед нами.

Что делать, если менеджер по продажам, который ведёт ключевых клиентов начинает звездить? Как отличить звезду в отделе продаж от псевдозвезды? Как поступать, чтобы не загубить существенную клиентскую базу, сосредоточенную в одних руках?

Если попытаться классифицировать звёзд, то можно, например, представить четыре квадранта, в зависимости от опыта и приложенных усилий для достижения имеющегося у них сейчас высокого объема продаж, количества и статусности клиентов.

 

  1. Звезду, имеющую большой опыт работы, но при этом прикладывающую мало усилий в своей работе часто называют «динозавром». Я называю Star первой величины сокращенно Старпер.

 

Такая звезда часто формируется в компании в результате того, что просто пережила своих коллег из отдела, которые либо ушли, либо которых попросили уйти. Более продолжительное присутствие в стенах фирмы, чем нынешние коллеги, позволяет Старперу «пропылесосить» самых хороших, с точки зрения извлекаемой из них зарплаты, клиентов и работать с ними время от времени прирастая ключевыми клиентами вновь уволившегося коллеги.

Позиция руководства, передающего Старперу самых хороших клиентов, в какой-то момент теряет всякую логику и доходит до того, что «а кому же ещё их передавать?». Он же самый опытный.

 

Давайте будем честны относительно опыта Старпера. Имея опыт работы в компании, например, 6 лет, это часто не шесть лет приобретенного опыта, а опыт работы в год, повторенный 6 раз. На этапе приобретения клиентской базы такой менеджер развивался, совершенствовался и продавал. Начав обрастать клиентской базой, он навыки продаж начал постепенно терять, превращаясь из продавца в отгружателя. Не имея времени, а прежде всего, желания развивать свою клиентскую базу, такой менеджер трясется над имеющимися клиентами, идёт у них на поводу по любому поводу, даёт любые скидки, какие попросят, раздаёт отсрочки за просто так. Подобное своё поведение оправдывает жуткой ситуацией на рынке и немыслимыми активностями конкурентов. Единственная мотивация Старпера – сохранение своего стабильного существования и своего положения в компании. Любые потуги компании по развитию клиентов воспринимаются Старпером в первую очередь через призму своей комфортной устойчивости, поэтому именно подобные звезды оказывают максимальное сопротивление в случае реализации в отделе каких-либо изменений и нововведений.

 

  1. Звезда, имеющая небольшой опыт и не прикладывающая особых усилий к достижению результатов – это Бревно.

Есть три основные причины, как рождается такая звезда. Весь свой значительный объем отгрузок и клиентскую базу такая звезда получает в итоге резких изменений в отделе (почти всех уволили), или в силу особой предрасположенности руководителя к такому человеку, либо в результате затухания звезды «Молодец среди овец».

Как правило, такая звезда получает хороший клиентский куш, не участвуя ни опытом, ни рвением в имеющемся результате. Это субстанция, которая не тонет в силу разнообразных причин и работает, скорее, не благодаря, а вопреки.  «Бревно» — максимально корректное название для такого типа звезды.

Ожидать от такого менеджера успешного развития бизнеса с клиентами, за которых он отвечает, наивно. Не имея ни опыта, ни желания расти, такая звезда со временем вцепляется в своё превосходство над коллегами. Хуже, если проникнется собственной уникальностью и неприкасаемостью, будет всячески транслировать это окружающим и руководству. Станет серьёзной проблемой, будет всячески отстаивать свою некомпетентность и отсутствие инициативы, чтобы удержаться на плаву. Может уйти в партизаны и вредить скрытно, защищая комфортность своего существования и внутреннюю установку плыть по течению.

 

  1. Менеджер, имеющий пока мало опыта, но выказывающий активное стремление в работе, тоже может стать звездой, приобретя важных клиентов и существенную сумму ежемесячной отгрузки. Это случается из-за настойчивости в достижении результатов, которого не хватало более вялым и инертным коллегам; либо из-за отсутствия в отделе достойных кандидатов на эту позицию, поэтому крупных и важных клиентов передали молодому, но подающему надежды; либо из-за везения, которое невозможно без стараний.

Такую звезду можно назвать «Молодец среди овец».

Подобного менеджера руководитель должен растить и развивать, обязательно отслеживая, чтобы он не превратился в «Бревно», теряя инициативу и не приобретая опыт. Также нужно контролировать, чтобы, повышая профессионализм, такая звезда не мутировала в Старперы, нарастив клиентскую базу и отгрузки, но растеряв желание работать.

 

Описанные выше типы звёзд, в полной мере звездой назвать трудно. Это либо недозвезда, как в случае с «Молодец среди овец», либо совсем не звезда в случае с «Бревном» и «Старпером».

Проблема существования таких звёзд для компании заключается даже не сколько в том, что они постепенно начинают звездить. Главный ущерб компании наносит непрофессионализм таких звёзд, неумение или нежелание развивать своих клиентов, а также главная задача, которую они решают в компании – работа на сохранение своего положения, но не прибыльность бизнеса. Иногда звезда наносит компании серьёзный ущерб за счёт того, что сосредоточила крупнейших клиентов в своих руках.

 

Например, звезда имеет план продаж 5 млн., при том, что коллеги – менеджеры не более 2 млн.

С планом продаж звезда более-менее справляется, при этом отгружает ключевых клиентов, план из месяца в месяц потихоньку увеличивается. В подобном случае к звезде отношение устойчиво хорошее, на звезду принято равняться и всячески превозносить. К звезде не возникает лишних требований – ведь у неё самая большая сумма отгрузки, а значит больше всех работы и сложностей.

 

Вопрос, который должен периодически ставить в таком случае руководитель, насколько звезда действительно работает со своими клиентами. Под словом «работает» надо понимать не «отгружает», а «проводит действия по развитию».

Не попадите в ловушку больших объемов отгрузки. Скажем, клиент Альфа — второй по крупности клиент компании. Покупает на 1 миллион в месяц. Это, по меркам остальных клиентов, много. С компанией Альфа работает звезда Ольга. Ольга – звезда первой величины, звёздность которой не подлежит сомнению. Ольга работает с клиентом Альфа более трёх лет, всё про него знает, отвезла им уже три корпоративных ежедневника и три корпоративных календаря.

Однако, звёздность Ольги начинает рассыпаться в прах, как только руководство компании начинает задавать себе, а в последствии и Ольге, следующие вопросы:

  • Какова не сумма отгрузки клиенту, а доля, которую мы занимаем в суммарном потреблении (или объеме продаж, если речь идёт о посреднике) клиента?
  • Как увеличивается не объем продаж, а наша доля в объеме потребления клиента?
  • Какая динамика роста клиента на своём рынке? Изменения наших продаж клиенту соответствуют этой динамике?
  • Кто наши конкуренты в разрезе этого клиента? Что и на какие суммы продают наши конкуренты данному клиенту?
  • Что мы должны сделать, чтобы продавать этому клиенту больше своих конкурентов? Что сделать, чтобы занять 100% в объеме его потребления нашего продукта?
  • Какие позиции из нашего ассортимента клиент ещё покупает не у нас? Что нужно сделать, чтобы эти позиции продавали мы?
  • Каковы операционные затраты на клиента, какова чистая прибыль на клиента?

 

Подобные вопросы позволяют абстрагироваться от величины и значимости клиента, которую он имеет в компании и более трезво оценить успехи работы звезды Ольги.

 

Если ответы на все вышеперечисленные вопросы стабильно хорошие, мы имеем дело с звездой четвёртого типа – «Герой».

 

  1. Звезда, обладающая достаточным опытом и активно работающая со своими клиентами по праву может называться «Герой». Такую звезду хочет иметь каждый руководитель, но важно понимать, что таких звёзд нужно растить и мотивировать. В противном случае Герой быстро превращается в Старпера.

От Героя в Старперы очень короткий путь, и опасность его в том, что он незаметен для окружающих, а порой, и для самой звезды.

 

Герой отличается от всех прочив видов звёзд именно полноценным развитием своей клиентской базы и глубинным пониманием клиентов: их специфики производства, технологий, менеджмента качества, требований внутреннего заказчика, а не только сотрудника отдела снабжения. Если речь идёт о посреднике, звезда по имени Герой будет в большей степени ориентирован не на то, чтобы просто отгрузить свою продукцию клиенту, а на то, что с его продукцией происходит у клиента. Как менеджеры или торговые представители клиента продают его продукцию, что они знают о преимуществах его продукции, что думают и говорят клиенты клиентов, что нужно сделать для того, чтобы его клиент увеличил свои продажи его продукции.

 

Героев необходимо развивать, и именно постановка новых трудных задач и целей не даёт герою зазвездиться. Герою нужно определять более весомые зоны ответственности, периодически пересматривать показатели KPI, обозначать цели по развитию ассортимента, клиентов клиента и т.д. Т.е. Герой должен выходить за рамки только суммы отгрузки или прибыли.

 

Звёздами не рождаются, ими становятся.

Звезды Герои – лучший актив компании, звёзды Старперы и Брёвна – вынужденность.

 

Когда мы задаемся вопросом, что делать с менеджером – звездой, сперва ответьте на вопрос: какой тип звезды перед нами.

 

Как показывает статистика, у руководителей редко есть сложности со звёздами Героями. Как только мы разбираем проблемные звёзды, в 9 случаях из 10 – это Брёвна и Старперы. Возможно, лучшее, что вы можете сделать для себя и такой звезды – перераспределить клиентов и со звездой расстаться, перевести на другое направление, дать развивать свой проект. Несмотря на истошные вопли, что ни с кем другим, кроме Стар первой величины клиент работать не сможет. Сможет, и гораздо результативнее.

 

 

Зажигайте звёзды.

Впечатляющих вам результатов!

 

Сергей Дубовик.