Предрассудки и стереотипы менеджеров по продажам. Как их побороть.

Среди менеджеров по продажам бытуют устоявшиеся предрассудки (стереотипы, шаблоны восприятия) которыми очень любят пользоваться профессиональные и уверенные в себе закупщики. Я обобщил свой личный опыт, опыт своих сотрудников, поставщиков и клиентов, а также наблюдения, которыми делились участники моих тренингов, и в итоге получился перечень предрассудков, которые характерны для большинства менеджеров по продажам.

1. Большинство продавцов уверены, что закупщик лучше, чем они, разбирается в продукции.
2. Большинство продавцов уверены, что закупщик лучше них знает рыночные цены.
3. Большинство продавцов уверены, что закупщик лучше них знает, какой продукт нужен клиентам.
4. Большинство продавцов уверены, что закупщик завален предложениями.
5. Большинство продавцов уверены, что у закупщика все в порядке.
6. Большинство продавцов уверены, что отказ закупщика после первого контакта означает нежелание сотрудничать.
7. Большинство продавцов уверены, что главное, что нужно закупщику — это низкая цена (скидка).
8. Большинство продавцов уверены, что продукт конкурентов более дешевый и более качественный.
9. Большинство продавцов уверены, что лучше работать с крупными клиентами.
10. Большинство продавцов уверены, что если закупщик требует снизить цену, он согласен на некачественный товар (см. рисунок).

Эти убеждения в той или иной мере разделяет большинство продавцов. Однако большинство — это еще не все: существует достаточное количество специалистов, которые не согласны с ними. Надеюсь, что читатели относятся к этому меньшинству, однако статья все-таки написана для тех, кто подвержен перечисленным стереотипам. Итак, давайте разберем их более подробно.

СТЕРЕОТИП 1: ЗАКУПЩИК ЛУЧШЕ РАЗБИРАЕТСЯ В ПРОДУКЦИИ (1 УР.)

Убеждение в том, что закупщики обладают экспертными знаниями о продукте, так укоренилось в сознании некоторых продавцов, что исправить его не представляется возможным.

Между тем, хотя такое мнение простительно только новичку, который, скорее всего, действительно знает продукт хуже коллег и некоторых клиентов, его разделяют и опытные продавцы. Обычно все они обосновывают свое мнение следующим аргументом: через закупщиков проходит большое количество аналогичной продукции конкурентов и они должны хорошо разбираться в ее особенностях, чтобы выбрать лучшее.

В случаях, когда существование стереотипа не обусловлено неопытностью поставщиков и их недостаточной продуктовой компетенцией, оно может объясняться умелой демонстрацией закупщиком отличного знания продукта. На самом деле закупщики часто ведут широкую линейку продукции и разбираться, что собой представляет тот или иной продукт, им приходится по ходу работы. У них действительно много дел, и погрузиться во все тонкости и детали закупаемого товара они не способны физически. Приходится демонстрировать глубокую осведомленность о товаре, применяя информацию, которой вы делитесь, а также проецируя приобретенный опыт из другой сферы на вашу продукцию. Они оценивают, хорошо продавец знает свой товар или нет. С профессионалами своего дела малознающие закупщики выдержаны и немногословны (чтобы не проявить свою некомпетентность), а с плохо знающими свой товар менеджерами позволяют себе задавать трудные вопросы, ссылаться на несуществующие преимущества конкурентов, откровенно манипулировать оппонентом.

Глубокое знание своего товара и услуг не только является важной профессиональной компетенцией продавца, но и предотвращает манипуляции закупщика.

СТЕРЕОТИП 2: ЗАКУПЩИК ЛУЧШЕ ЗНАЕТ РЫНОЧНЫЕ ЦЕНЫ (1 УР.)

Попытки заставить людей, подверженных второму стереотипу, логически, отбросив в сторону все эмоции, объяснить, почему закупщик осведомлен о ценах рынка лучше продавцов, приводят к одному-единственному обоснованию: закупщик получает предложения от многих поставщиков.

Но этот аргумент годится только в том случае, если вы еще не продаете свой товар (или продаете его всего нескольким клиентам). Если закупщик говорит, что товар стоит 57 руб., ему почему-то верят, даже если сотни клиентов покупают этот товар за 65 руб., а отдел маркетинга располагает данными о том, что у конкурентов аналогичная продукция стоит 62–67 руб.

Закупщик действительно получает предложения от нескольких поставщиков. Но, во-первых, их не так много, как кажется, во-вторых, вы их всех знаете, в-третьих, конкуренты, на которых прямо или косвенно ссылается закупщик, делали и делают предложения клиентам, с которыми вы работаете сейчас. Или вы думаете, что никто не пытался их у вас переманить?

Не забывайте, что закупщики часто недоговаривают. Например, если вам предлагают цену ниже рыночной, скорее всего одновременно предполагаются самовывоз и предоплата. Однако закупщик может об этом тактично умолчать и озвучить только цену.

Не стоит забывать и о том, что ваш продукт и продукт вашего конкурента скорее всего чем-то отличаются, и это отражается на цене. Если предложение конкурента более дешевое, возможно, это связано с его качеством.

Помните, что закупщик заинтересован в снижении цены, поэтому многие его заявления — просто элемент торга.

СТЕРЕОТИП 3: ЗАКУПЩИК ЛУЧШЕ ЗНАЕТ, КАКОЙ ПРОДУКТ НУЖЕН КЛИЕНТАМ

Если ваша компания поставляет свою продукцию посредникам или розничным точкам, которые в дальнейшем перепродают ее, вероятно, многие ваши менеджеры по продажам подвержены этому стереотипу.

Я сталкивался с ситуациями, когда компания вкладывала серьезные средства в проработку нового продукта, изучение предпочтений потребителей, упаковку, дизайн, брендинг, однако все это менялось на заключительной стадии из-за того, что закупщик одного из крупных клиентов сказал, что ему не нравится или его клиентам не понравится оформление. Продавцы почему-то в таких случаях стесняются спрашивать, на основании каких данных или исследований он так решил. А ведь ответ может быть тривиальным: закупщик высказал свою личную точку зрения или точку зрения коллег, сидящих с ним в одном помещении.

Я не призываю относиться к мнению закупщика с недоверием. Напротив, его точка зрения должна быть учтена и рассмотрена, но необходимо объективно оценивать ее ценность. Обязательно спросите, кто (какие отделы, какие люди) принимали участие в формировании данного мнения. К примеру, будучи директором по закупкам в отношении текстильной продукции, при рассмотрении предложений от поставщиков я исходил из принципа «если мне не нравится, значит, будет продаваться хорошо».

Необходимо прислушиваться к мнению продавцов вашего клиента. Именно они работают с конечными потребителями и именно они обладают точной информацией об их предпочтениях. Как правило, взаимодействие между отделом закупок и отделом продаж организовано недостаточно хорошо, и их действия и заявления могут быть несогласованными.

Итак, мнение закупщика важно, но вряд ли его нужно расценивать как самого главного эксперта в данном вопросе. Не делайте из закупщика всезнающего полубога, из-за одного слова которого нужно поставить крест на всех предыдущих вариантах продукта.

СТЕРЕОТИП 4: ЗАКУПЩИК ЗАВАЛЕН ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ (1 УР.)

Закупщик получает самые разные предложения. Некоторые из них полезны и касаются его работы, некоторые нет. На каждом тренинге я спрашиваю закупщиков, сколько предложений в день они получают. За все время моей работы только двое ответили, что им ежедневно приходит по семь и более предложений. Среднее количество — два-три в день, включая предложения от действующих клиентов. Если мы говорим о крупных торговых и розничных компаниях, среднее количество — более пяти в день. В b-2-b-продажах некоторые закупщики не получают и пяти в месяц.

Несмотря на это, менеджеры по продажам уверены, что закупщик завален горой писем и коммерческих предложений. Возможно, это действительно так, но не преувеличивайте масштабов проблемы. Во-первых, количество предложений не гарантирует, что все они соответствуют запросам вашего клиента по цене, характеристикам и условиям поставки. Об этом закупщики обычно умалчивают. Во-вторых, закупщику выгодно рассказывать вам, что предложений, подобных вашему, у него несчетное количество: ведь это прекрасный способ манипуляции.

Итак, если закупщик утверждает, что завален предложениями, разделите названное число на три. Если же вы имеете дело с настоящим профессионалом, эту цифру надо делить на десять.

СТЕРЕОТИП 5: У ЗАКУПЩИКА ВСЕ В ПОРЯДКЕ (1 УР.)

Любой здравомыслящий закупщик демонстрирует свою состоятельность и независимость от поставщиков. Он отлично знает: стоит показать, что он не может обходиться без одного из них, последний начнет использовать эту зависимость в своих интересах. Поэтому ни один нормальный закупщик никогда не будет говорить действующему поставщику, что работа без него остановится. Напротив, любое положительное действие с его стороны он нарочито воспринимает как само собой разумеющимся, а каждый недочет и недостаток старается раздуть, чтобы получить от этого максимальную пользу для себя.

Таким образом относятся к действующим поставщикам. Можете представить, как будут обращаться с новым. Главная задача — всеми возможными способами скрывать свою заинтересованность в его предложении и дать понять будущему партнеру, что оно ничем не отличается от предложений конкурентов. Даже если все сотрудники отдела закупок потенциального клиента, ознакомившись с вашими условиями, прыгали до потолка, вы никогда об этом не узнаете.

Не воспринимайте слишком близко к сердцу критику со стороны закупщика, демонстрацию безразличия и ссылки на то, что у него и без вас все в порядке. Если он не разрывает отношения — вы ему важны и нужны. Он просто должен поддерживать восприятие своей компании как успешной и независимой.

СТЕРЕОТИП 6: ОТКАЗ ЗАКУПЩИКА ПОСЛЕ ПЕРВОГО КОНТАКТА ОЗНАЧАЕТ НЕЖЕЛАНИЕ СОТРУДНИЧАТЬ (1 УР.)

Одно из «золотых правил закупщика» гласит: никогда не соглашайся на первое предложение. Добавив к нему выводы, сделанные ранее, можно с уверенностью сказать, что если закупщик сразу согласится на ваши условия, то либо он от них в полном восторге, либо его профессиональный уровень не очень высок.

Будьте готовы к тому, что первое предложение будет оспорено с точки зрения цены или других параметров. Может быть, от вас потребуют улучшенных характеристик за те же деньги, большую толщину, длину, плотность товара, шестую такую же штуку в подарок, бесплатную доставку, расширенную гарантию, увеличенный маркетинговый бюджет и т.д. В этом случае будьте уверены в себе, своих силах и своем решении. Займите уважительную, но твердую позицию. Демонстрируйте важность и высокую ценность вашего предложения.

СТЕРЕОТИП 7: ГЛАВНОЕ, ЧТО НУЖНО ЗАКУПЩИКУ — СКИДКИ И НИЗКАЯ ЦЕНА (1 УР.)

Продавцам очень удобно думать, что причина любого отказа — недостаточно низкая цена. Это снимает с них ответственность за проваленные переговоры, отвратительную презентацию, невнятное мычание в трубку. Истории про то, что закупщика не устроила цена, позволяют оправдать практически все. Сослаться на это проще, чем признаться, что не задал нужных вопросов, был не уверен в себе, неудачно провел первый контакт, составил отвратительное коммерческое предложение.

Низкая цена действительно всегда нужна закупщику. Более того: он в любом случае будет просить скидку. Если у продавца задача максимум — продать дорого и на условиях предоплаты, то у закупщика — купить дешево и с большой отсрочкой платежа. Но низкая цена — это всегда сравнительная характеристика. Она подразумевает наличие точки сравнения. Это может быть ваше первое предложение, цена конкурентов или некая абстрактная величина, на которую по каким-либо причинам ориентируется закупщик.

Ваше предложение должно быть дешевле предложения конкурентов. Не забывайте только, что сравнивать цены нужно у абсолютно идентичных товаров. Иными словами, вы должны сравнивать полный перечень характеристик продукта, условия поставки, оплаты, эксплуатации, предпродажного и послепродажного обслуживания и остальные составляющие коммерческого предложения. Лишь в случае, если вы точно знаете различия в своем предложении и предложении конкурентов, и они не в вашу пользу, вы имеете право говорить: «Теперь самое главное — цена».

СТЕРЕОТИП 8: ПРЕДЛОЖЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ ЛУЧШЕ (1 УР.)

Суммируя опыт общения более чем с тысячей менеджеров по продажам, я могу с уверенностью утверждать, что восемь из десяти имеют некоего конкурента, у которого и цены ниже, и качество лучше. У двух из десяти проблемы другого рода: у них прямых конкурентов с более дешевым продуктом нет, но зато их конкуренты либо более известны, либо качество их продуктов настолько высоко, что тягаться с ними бесполезно. Иногда существует продукт-заменитель, который представляет собой более экономичное решение и является более качественным.

В каком бы ценовом диапазоне вы ни работали, какую бы услугу ни оказывали, какой бы продукт ни производили, у вас всегда будут конкуренты (прямые или косвенные). Этот факт дает закупщику возможность все время сравнивать ваш продукт с аналогами, чтобы вы постоянно работали над снижением цены, повышая при этом потребительские характеристики и качество услуг и продуктов.

Грамотный закупщик при каждом удобном случае будет напоминать вам о конкурентах, об их невероятно выгодных предложениях и невероятно качественных продуктах. Все это будет сопровождаться просьбами скидок и отсрочек, которые якобы убедят директора их компании продолжить совместную работу в полном объеме.

Закупщик все время «продает» мысль о более низких ценах и более высоком качестве менеджерам по продажам, многие из которых уже слышали подобное от коллег и других своих клиентов. В результате большинство продавцов начинают верить в конкурентов-благотворителей, буквально бесплатно отдающих свои высококачественные продукты всем желающим.

Все подобные заявления надо проверять. Попробуйте совершить пробную покупку у конкурентов. Тестируйте образцы их продукта либо обращайтесь к тем, кто пробовал услугу. Этого достаточно, чтобы быть в курсе положения на рынке.

СТЕРЕОТИП 9: ЛУЧШЕ РАБОТАТЬ С КРУПНЫМИ КЛИЕНТАМИ

Плюсы и минусы работы с крупными клиентами представлены в таблице.

Таблица. Работа с крупными клиентами

С точки зрения менеджера по продажам, начало работы с крупным клиентом при стандартной системе мотивации означает жесткую привязку к его объемам закупки. Чем крупнее клиент, тем большее влияние он оказывает на результаты работы конкретного менеджера по продажам и тем сильнее зависит зарплата менеджера от его компании. Если такой клиент не планирует делать заказ в этом месяце, план продаж срывается и менеджер даже не пытается его выполнить.

Итак, работать с крупным клиентом или нет — вопрос достаточно спорный. Прежде чем решиться на такое сотрудничество, нужно посчитать суммарные затраты и сопоставить их с потенциальной прибылью.

Самых крупных своих клиентов хотя бы раз в полгода нужно анализировать на предмет рентабельности. В моей практике несколько раз после расчетов всех операционных затрат выяснялось, что они приносят убытки. Если изменить цены и условия работы не удается, нужно прекращать сотрудничество, и чем скорее, тем лучше. Несколько раз, будучи директором по продажам, я говорил своим менеджерам: «Мы прекращаем с ними работать. Пусть подрывают экономику конкурентов».

Крупные клиенты компании нужны, но относитесь к работе с ними с рациональной точки зрения. Может случиться, что за потенциально огромные объемы продаж и громкое имя в своем портфолио придется заплатить слишком дорого.

СТЕРЕОТИП 10: ЕСЛИ ЗАКУПЩИК ТРЕБУЕТ СНИЗИТЬ ЦЕНУ, ОН СОГЛАСЕН ПОЛУЧИТЬ НЕКАЧЕСТВЕННЫЙ ТОВАР.

Существует один очень удобный для менеджеров по продажам предрассудок: качество определяется ценой. Если закупщик добился больших скидок, это оказывается поводом ухудшить характеристики продукции, заменить одну из составляющих товара на более дешевый аналог, уменьшить его длину, ширину, вес, использовать более дешевые материалы, снизить качество услуги и т.д.

Обычно закупщик ведет широкую линейку продукции и иногда не успевает разобраться, что из себя представляет тот или иной продукт. Но вместо того, чтобы познакомить его со всеми составляющими своего предложения, менеджер по продажам начинает вести жесткие переговоры о цене. Торгуясь до последнего, он не продает свои преимущества, а напротив, убирает их из предложения, чтобы максимально удешевить товар. Результатом таких переговоров зачастую становится продукт, совершенно непригодный для использования, который менеджер по продажам оправдывает фразой: «А что они хотели за такие деньги?»

Возможно, это прозвучит странно, но заказчики скорее всего хотели получить нормальный продукт, который соответствует их требованиям, но стоит дешевле, чем аналоги. Поскольку менеджер по продажам не раскрыл преимущества своего товара, клиент воспринял его как точную копию более дешевого предложения конкурента и начал требовать скидки.

Научитесь продавать сильные стороны вашего продукта. Не стоит удешевлять его в ущерб качеству. Вы должны обосновать необходимость и полезность его составляющих на понятном клиенту языке. Если продавец сделал все, чтобы выявить потребности клиента, и показал, как с помощью его продукта можно их удовлетворить, он следует правильному принципу: помогает клиенту сделать оптимальный выбор.

Только в том случае, если вы показали отличия и преимущества своего решения, а не решили за клиента, что ему важна лишь цена, но последний продолжает торговаться, вы имеете право на фразу: «А что они хотели за такие деньги?»

Теперь вы знаете все о предрассудках и стереотипах менеджеров по продажам, в том числе пути их устранения. Мне очень хочется, чтобы в самом ближайшем будущем применительно к вашей компании они трансформировались в следующие утверждения.

1. Продавцы уверены, что лучше закупщика разбирается в продукции.
2. Продавцы уверены, что знают цены рынка не хуже, а то и лучше закупщика.
3. Продавцы уверены, что закупщик может помочь им в разработке оптимального продукта.
4. Продавцы уверены, что их предложение конкурентоспособное, ценное, полезное и достойное.
5. Продавцы уверены, что у закупщика есть как минимум несколько причин хотеть работать с ними.
6. Продавцы уверены, что первый отказ закупщика означает приглашение к торгу.
7. Продавцы уверены, что цена — важный, но не единственный критерий выбора поставщика.
8. Продавцы уверены, что конкуренты по достоинству оценивают цены и качество их продукции.
9. Продавцы знают, что прежде чем начинать работу с крупным клиентом, необходимо просчитать не только прибыль от такого сотрудничества, но и затраты на него.
10. Продавцы уверены, что правильный принцип продаж — «помоги клиенту сделать наилучший выбор».

Если все продавцы в вашей компании согласны с этими утверждениями, закупщикам будет очень трудно ими манипулировать при переговорах, а значит, сотрудничество с ними принесет вам больше прибыли.

Впечатляющих вам результатов!

Сергей Дубовик

Майнд-карты для вашего бизнеса
и повседневной деятельности. Программы обучения
Сергея Дубовика