Регулярно проскакивают в ленте новостей заголовки «Боги маркетинга» или какие-нибудь «27 бессмертных шедевра от богов маркетинга» после чего, как правило, идет набор фотографий юмористического содержания про объявления или рекламные посылы. Например, из недавнего: баннер «У вас есть враги, у нас есть цемент» или щит: «Купи ноутбук, получи в ухо» (наушники при покупке в подарок).
Я ничего не имею против юмористических надписей и плакатов, но хочу отметить, что к богам маркетинга это не имеет никакого отношения.
Мне важно обратить ваше внимание на эту проблему, потому что, к сожалению, большое количество аналогичных и легко усваиваемых материалов постепенно трансформирует и извращает понимание маркетинга не только в сознании обывателя, но и, что самое страшное, в головах будущих маркетологов, действующих маркетологов, руководителей отделов маркетинга и собственников бизнеса, которые этот самый маркетинг оплачивают из собственного кошелька. Успешный маркетинг начинает восприниматься как «развлекателинг», «подаркинг», «шуткинг», «скидкинг», «впаривателинг», «креативинг».
Четыре слова про маркетинг: маркетинг – это инструмент повышения (извлечения) прибыли. Конечным результатом маркетинговой деятельности является не что-то красивое, смешное, интересное, прикольное и т. д., а прибыль. Если в итоге маркетинговой деятельности прибыль получается в большем количестве, чем затраты, это эффективный маркетинг. Чем выше прибыль на каждый вложенный в маркетинг рубль, тем более эффективен маркетолог.
Параметров для оценки эффективности маркетинга много. В частности, напомню, что существует показатель ROMI (Return on Marketing Investment) – оценка возврата инвестиций в маркетинг, аналогичная ROI.
ROMI = (прибыль – расходы) / расходы × 100%
Например:
Товар продается по 100 руб. Себестоимость товара: 70 руб. Продали 10 000 шт. Заработали: 30 руб. × 10 000 шт. = 300 000 руб.
Допустим, маркетинговый бюджет на продвижение товара составил 200 000 руб. Тогда,
ROMI = (300 000 – 200 000) / 200 000 × 100% = 50%.
50% значит, что на каждый вложенный в маркетинг рубль, вы получили 50 копеек прибыли.
Если, предположим, маркетинговый бюджет на продвижение товара составил 500 000 руб. Тогда,
ROMI = (300 000 – 500 000) / 500 000 × 100% = -40%.
То есть на каждый вложенный в маркетинг рубль, вы получили 40 копеек убытка.
Богом маркетинга стоит называть человека, который смог: во-первых, оцифровать свою маркетинговую активность, например, посчитать хотя бы ROMI; во-вторых, поднять свои показатели маркетинговой эффективности, тот же ROMI, до наилучшего в отрасли уровня.
Если же результат вывешивания смешного объявления или рекламного щита не оцифрован – не говорите ни о каких богах. Юмор в определенных сферах повышает продажи, но без оценки результативности – это не маркетинг. Говорите честно: смешное объявление, дурацкая шутка, молодцы развеселили, нуу так себе плакатик, хорошее чувство юмора у них и т. д. Но к эффективному маркетингу это может не иметь никакого отношения.
Помните, пожалуйста, что все подобные «боги маркетинга» — это только история для повышения трафика сайта, данную новость разместившую.
Давайте разберем пример. На рынке на ящике с товаром установлена картонка с надписью: «Картофель. Вкусный как мясо!» или «Мандарин. Слаще только любовь!» или что-то в этом роде.
Это помогает повысить продажи? Наверняка. На сколько? Можно измерить: смотрим продажи до того, как была установлена картонка и после. Возможно, ROMI будет колоссальный. На 5 рублей затрат – картонка, лист, цветная печать, скотч, прибыль может вырасти на 1000 рублей. ROMI = 1990%. {На этом месте маркетолог и собственник какого-нибудь крупного бизнеса икнул и закашлялся}.
В то же время про картонку забывают, что она закрывает часть товара, создает определенный образ торговой точки, позиционирует как-то продавца (для некоторых отталкивающее: если про картошку больше нечего написать, кроме того, что она как мясо, может ничего в ней хорошего и нет), отвлекает покупателя от других более маржинальных продуктов, …
Не исключено, что изменение выкладки без всяких картонок у того же продавца могло бы обеспечить ROMI свыше 10000%. Но про это не сделаешь в соцсетях смешной постик.
Второй пример. Фотография высокого забора. На заборе баннер: «У вас есть враги, у нас есть цемент». Под фотографией подпись: «Боги маркетинга 80 Lvl».
Ничего божественного здесь нет. Давайте опять про прибыль. Баннер стоит 15000 рублей. Если после того, как баннер повесили, компания заработала дополнительной прибыли более 15000 рублей, вывешивание баннера оправдано.
Теперь об эффективности. Если данный баннер пришел на смену баннера с надписью: «Цемент. → 300 м.», который приводил 3 клиентов в месяц (они заехали именно потому, что баннер увидели), а новый баннер стал приводить 6, тогда можно говорить, что эффективность выросла в 2 раза. Баннер обеспечил с проезжающего трафика в 2 раза большую конверсию. Молодцы! Но что здесь божественного? Не исключено, что баннер с надписью: «Цемент. → 300 м. Не парим по составу» и рядом изображен перечеркнутый веник, привел бы не 6, а 8 новых клиентов в месяц. Сергей Дубовик должен получить орден «Бог маркетинга 90 Lvl»?
Эффективность маркетинга определится как раз тем, какой максимальный ROMI можно было получить на имеющийся бюджет, в нашем случае 15000 руб. К сожалению, в сети вы не увидите в ленте новостей заголовка: «Вместо того, чтобы повесить баннер «У вас есть враги, у нас есть цемент» маркетолог разместил таргетированную рекламу в таком-то ресурсе и привел за месяц 16 новых клиентов, обеспечив 87 рублей прибыли на вложенный рубль инвестиций». Это скучно, и картинки смешной не будет, и обыватель не улыбнется и на ссылочку не нажмет; а сайт, такую новость разместивший, не получит трафик.
Во многих подобных примерах юмор лучше рассматривать как «стопер». Его задача – задержать внимание покупателя, а дальше должны работать инструменты комплекса маркетинга, например, 4P+4P.
Маркетинг – это технология. Креатив, творчество, юмор и прочее – возможные элементы этой технологии. Это элементы, но не замена маркетингу. Реклама и продвижение – это две из множества составляющих маркетинга, но для немаркетологов это мудрено и не интересно.
P.S. Я задумался, какой пример я бы сам отнес к «богам маркетинга». Как вариант – производителей массажера для лица и шеи из 70-х годов. Потому что подать нечто «не очень приличное» в форме «очень даже приличного», сделать смещение в позиционировании, выйти на ранее недоступный канал продаж, снять часть внутреннего сопротивления покупательниц «а что обо мне подумают в магазине» через частичное самоубеждение в том, что «нормально подумают», а также составление правильной инструкции, помогло увеличить продажи, наверное, в тысячи раз.
Туристический массажер для лица и шеи. Польша. 1977 год. Из инструкции.
• Корпус прибора выполнен из поликарбоната, который безвреден для кожи и даже одобрен для использования в контакте с пищевыми продуктами.
• Удобство использования аппарата обеспечиваются двумя батарейками типа R14 (каждая по 1,5 В), поэтому пользоваться оздоровляющим массажем можно в любом удобном месте — закрытых помещениях, на пляже, в лесу и просто на улице.
• Ритмичные вибрации аппарата при помощи легких круговых вращений осуществляют массаж заданного участка кожи.
• Заметив значительное снижение вибраций аппарата необходимо заменить батарейки. Аппарат хранить в сухом месте, не допустить намокания.
• Регулярное использование устройства приносит благоприятный оздоровляющий эффект. Кожа лица становится эластичной и приобретает здоровый цвет.
Рекомендуется для использования женщинами от тридцати пяти лет.
Убойные фишки. Моветон или комильфо?
Майнд-карты для вашего бизнеса
и повседневной деятельности.
Программы обучения
Сергея Дубовика
