+7 (812) 407-37-61
sd@sdubovik.ru

Во что в действительности вам обходятся скидки клиенту?

28 июня 2016

Вы даёте клиенту, например, 5% скидки. Сколько вы при этом теряете прибыли? Если считаете, что потеряли 5% — вы категорически неправы! Давайте разбираться, во сколько вам обходится каждый процент предоставленной клиенту скидки.

 

Часто в практике можно столкнуться с таким примером: клиент предлагает увеличить объем заказа на 10%, при этом просит скидку 10%. Выгодно ли это компании?

Или такая ситуация – менеджер по продажам в течение месяца предоставляет клиентам скидки в размере 7%, благодаря чему получает рост продаж на 20% больше, чем в предыдущем месяце. Выгодно ли это компании?

Также встречается подобная ситуация: менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15% для того, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, для того, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании?

 

Разберём эти случаи, рассматривая их исключительно с точки зрения того, какую прибыль компания теряет или получает конкретно в этих ситуациях, не рассматривая последующие перспективы и последствия. То есть мы не будем смотреть на данные снижения цен как на некую долгосрочную инвестицию в развитие клиентской базы. Повторюсь, определим влияние на прибыль этих мероприятий «здесь и сейчас».

Для того, чтобы определить, как повлияло снижение цен на прибыль компании нам достаточно знать всего два числа: текущую товарную наценку и размер скидки. Это не в полной мере правильно (нужно проанализировать постоянные и переменные затраты), но с достаточной точностью хорошо работающее упрощение.

Посмотрите на приведенную ниже таблицу, она даёт ответ на вопрос – на сколько нужно увеличить продажи клиенту, которому вы предоставили скидку, для того, чтобы получить такую же прибыль, какую вы имели, не предоставляя скидку.

Во что в действительности вам обходятся скидки клиенту?

Давайте разберём наш первый пример. Клиент предлагает увеличить объем заказа на 10%, при этом просит скидку 10%. Выгодно ли это компании?

Ответ на этот вопрос (повторюсь, только с точки зрения прибыльности сделки, а не перспектив) всегда будет – нет. Только если ваша наценка не равна бесконечности, скидка в 10% всегда будет отбирать у вас больше прибыли, чем увеличение продаж на 10%.

Допустим, ваша наценка 30% (см. таблицу). Если клиент получит от вас скидку 10%, то вам потребуется увеличить продажи на 76% для того, чтобы вы получили ту же прибыль, как если бы не предоставляли скидку.

 

Рассмотрим вторую ситуацию. Менеджер по продажам предоставляет клиентам скидки в размере 7%, благодаря чему получает прирост продаж на 20%. Выгодно ли это компании?

Предположим, наценка, с которой работал менеджер, 30%. Для того, чтобы заработать ту же прибыль, что и до предоставления скидок, менеджер должен увеличить свои продажи на 44% (см. таблицу). Поэтому устроенный менеджером «слив», компании не выгоден.

 

В третьей ситуации менеджеры предлагают снизить на продукцию N цену на 15% для того, чтобы сравняться с предложением конкурентов. На сколько должны вырасти продажи продукции N, для того, чтобы можно было сказать, что подобное снижение было выгодно компании?

Если наценка, с которой продается товар N, равна 30%, тогда продажи должны вырасти на 186%, то есть почти в 3 раза для того, чтобы компания могла заработать ту же прибыль, что и при цене без скидки.

 

Я подготовил для вас форму, которую вы сможете использовать в Экселе и, оперируя двумя числами, делать выводы о выгодности скидок.

Во что в действительности вам обходятся скидки клиенту?

Создайте в Экселе такую таблицу и пропишите в ячейках:

Ячейка А3. Сюда впишите размер вашей товарной наценки.

Ячейка В3. Рассчитает рентабельность или маржу, в зависимости от вашей наценки. Введите: =A3/(100+A3)*100

Ячейка С3. Введите значение скидки, которую вы дадите клиенту.

Ячейка D3. Покажет вам, сколько процентов прибыли вы потеряете, предоставив клиенту скидку такого размера. Введите: =(1-((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)/A3)*100

Ячейка Е3. Рассчитает на сколько процентов нужно увеличить продажи, чтобы прибыль после того, как вы предоставили клиенту скидку, сравнялась с той прибылью, которая была, если бы клиент сделал покупку без скидки. В случае, если потери прибыли от предоставления скидки не компенсировать увеличением объема, получится, что вы совершите сделку себе в убыток. В таблице появится надпись «не компенсировать».  Введите: =ЕСЛИ((A3/((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)-1)*100>0;(A3/((100+A3)-(100+A3)*C3/100 -100)-1)*100;»не компенсировать»)

 

Обращайтесь со скидками разумно. Предоставление скидок клиентам – это в том числе вклад в развитие отношений, но не делайте необдуманных и неоправданных снижений цен.

Прямо сейчас посчитайте – на сколько вам нужно увеличить продажи, если вы дали клиенту скидку 1%? Знание этого числа руководителями и менеджерами приводит к тому, что в отделе продаж начинают понимать, сколько компания теряет денег на скидках, и тогда в переговорах с клиентом менеджеры не дают скидки 5%, 10%, 15%. У них в арсенале появляются цифры 3%, 7%, 11%. Иногда даже 2,5%!

 

Впечатляющих вам результатов!

Сергей Дубовик.